Le taux d'attrition (churn rate), aussi appelé taux de désabonnement, est la part des clients que tu perds sur une période. Pour le calculer, divise le nombre de clients partis pendant la période par le nombre de clients que tu avais au début, puis multiplie par 100. Si tu commences le mois avec 200 clients et que 6 annulent, ton taux d'attrition mensuel est de 3 %.
L'attrition compte surtout pour les entreprises à abonnements, parce que chaque client que tu gardes continue de payer. Un petit taux d'attrition mensuel se cumule d'un mois à l'autre et devient un gros chiffre sur un an, et il plafonne la vitesse à laquelle tu peux grandir.
Qu'est-ce que le taux d'attrition?
Le taux d'attrition, ou churn rate en anglais, mesure à quelle vitesse les clients cessent de faire affaire avec toi. Deux types valent la peine d'être suivis :
- L'attrition des clients (customer churn ou logo churn) : combien de clients tu as perdus.
- L'attrition des revenus (revenue churn) : combien de revenu récurrent tu as perdu. Perdre ton plus gros client fait plus mal que perdre ton plus petit, et l'attrition des revenus le montre.
Suis les deux. L'attrition des clients te dit combien de gens partent. L'attrition des revenus te dit ce que ça coûte.
Comment calculer le taux d'attrition
Taux d'attrition des clients = clients perdus pendant la période ÷ clients au début de la période × 100
Exemple pour un mois :
| Nombre | |
|---|---|
| Clients au 1er octobre | 200 |
| Nouveaux clients en octobre | 15 |
| Clients qui ont annulé en octobre | 6 |
| Clients au 31 octobre | 209 |
| Taux d'attrition mensuel | 6 ÷ 200 = 3 % |
Laisse les nouveaux clients en dehors du calcul. Ils n'étaient pas là au début, alors les compter ferait paraître l'attrition plus basse qu'elle ne l'est. Si un client arrive et annule dans le même mois, compte-le à part, dans un chiffre d'« attrition précoce » : ça signale en général un problème d'intégration (onboarding).
Comment calculer l'attrition des revenus
L'attrition des revenus utilise ton MRR (revenu mensuel récurrent) plutôt que le nombre de clients.
Attrition brute des revenus = (MRR perdu + MRR de contraction) ÷ MRR au début × 100
Attrition nette des revenus = (MRR perdu + MRR de contraction - MRR d'expansion) ÷ MRR au début × 100
Exemple : tu commences le mois avec 50 000 $ de MRR. Les clients qui annulent emportent 1 500 $, les baisses de forfait coûtent 500 $ et les hausses de forfait ajoutent 2 500 $.
- Attrition brute des revenus = (1 500 $ + 500 $) ÷ 50 000 $ = 4 %
- Attrition nette des revenus = (1 500 $ + 500 $ - 2 500 $) ÷ 50 000 $ = -1 %
Un résultat sous zéro s'appelle l'attrition négative (negative churn) : les hausses de forfait des clients que tu as gardés ont plus que compensé ce que tu as perdu. C'est le signe le plus fort que les clients tirent plus de valeur avec le temps.
Attrition mensuelle ou annuelle
L'attrition mensuelle se cumule, alors tu ne peux pas la multiplier par 12. Utilise plutôt ceci :
Attrition annuelle = 1 - (1 - attrition mensuelle)¹²
| Attrition mensuelle | Clients restants après 12 mois, sur 100 | Attrition annuelle |
|---|---|---|
| 1 % | 89 | 11,4 % |
| 2 % | 78 | 21,5 % |
| 3 % | 69 | 30,6 % |
| 5 % | 54 | 46,0 % |
À 3 % par mois, tu perds presque le tiers de tes clients en un an, et il t'en faut autant de nouveaux juste pour rester de la même taille.
Taux d'attrition et taux de rétention
Le taux de rétention est l'autre côté de l'attrition. Pour le même groupe de clients, sur la même période :
Taux de rétention = 100 % - taux d'attrition
Un taux d'attrition mensuel de 3 %, c'est un taux de rétention mensuel de 97 %. Beaucoup d'entreprises de logiciels suivent aussi la rétention nette des revenus (NRR) : le MRR que tu as aujourd'hui des clients que tu avais il y a un an, divisé par ce qu'ils payaient alors. Au-dessus de 100 %, les hausses de forfait ont dépassé les annulations.
Qu'est-ce qu'un bon taux d'attrition?
Ça dépend à qui tu vends. Les entreprises qui vendent des forfaits mensuels à de petites entreprises voient en général plus d'attrition que celles qui vendent des contrats annuels à de grandes entreprises, parce que les petites entreprises ferment, changent d'outils et coupent dans leurs dépenses plus souvent.
Au lieu de courir après une moyenne de l'industrie, compare-toi à tes propres derniers trimestres, par forfait et par type de client. Un taux d'attrition qui baisse chaque trimestre est un bon taux d'attrition.
Analyse de l'attrition : découvre pourquoi les clients partent
Le taux d'attrition te dit que des clients partent. L'analyse te dit pourquoi. Regarde l'attrition sous quelques angles :
- Par mois d'inscription (cohorte). Les clients arrivés en mars partent-ils plus vite que ceux de janvier? Quelque chose que tu as changé entre les deux pourrait l'expliquer.
- Par forfait ou par prix. Si ton forfait le moins cher perd ses clients deux fois plus vite, il attire peut-être des clients qui ne sont pas faits pour toi.
- Selon où ils se sont rendus dans l'intégration. Les clients qui n'ont jamais fini leur mise en place sont les plus susceptibles de partir.
- Par historique de soutien. Des conversations lentes ou sans réponse avant une annulation pointent vers un problème de soutien.
- Par raison. Demande à chaque client qui annule pourquoi il part, en une courte question, et étiquette la réponse.
Les raisons courantes, à peu près dans l'ordre où elles valent la peine d'être réglées :
- Ils n'en ont jamais tiré de valeur. L'intégration était trop lente ou trop floue.
- Le soutien était lent, ou ils ne trouvaient pas de réponses par eux-mêmes.
- Une fonction manquante qui comptait pour eux.
- Le prix, souvent le signe qu'ils n'utilisaient pas assez le produit.
- La personne qui t'avait choisi est partie, et personne d'autre ne savait pourquoi ils te payaient.
- Un paiement échoué, comme une carte expirée. On appelle ça l'attrition involontaire, et c'est la plus facile à régler.
Comment réduire l'attrition
- Intègre chaque nouveau client avec un plan. Une liste avec des dates et un responsable, du démarrage jusqu'au premier résultat. Notre guide d'intégration des clients en a une à copier.
- Réponds vite. Mets un centre d'aide sur ton site web et un bot de clavardage qui y puise ses réponses, et confie à une personne tout ce à quoi il ne sait pas répondre.
- Demande comment ça va. Un sondage d'une seule question, envoyé quand tu fermes une conversation de soutien, repère les clients mécontents pendant que tu peux encore les aider. Notre guide sur le score NPS explique comment.
- Fais un suivi après chaque réunion. Transforme les prochaines étapes en tâches avec une date, pour que les promesses ne tombent pas entre deux chaises.
- Surveille les renouvellements et les paiements échoués. Fais un rappel aux clients avant un renouvellement, et règle les paiements échoués le jour même.
- Parle aux clients qui partent. Certains reviennent quand la pièce manquante arrive.
Suis l'attrition sans un outil de plus
Le travail sur l'attrition s'éparpille d'habitude entre un outil de facturation, un centre de soutien, un outil de sondage et un CRM. Alori est l'app tout-en-un où tout ça se retrouve ensemble :
- Des affaires avec le MRR. Ajoute les produits et la fréquence de facturation à chaque affaire, et utilise tes propres étapes, comme Essai, Payant et Annulé, pour voir ce que tu as perdu chaque mois.
- Des projets d'intégration. Démarre un projet pour chaque nouveau client et garde les tâches qu'Alori suggère. Vois l'intégration des clients.
- Un soutien qui répond tout seul. Un centre d'aide, un bot de clavardage sur ton site qui y puise ses réponses, et des billets avec un délai de réponse par priorité. Vois le centre de soutien.
- Des sondages après le soutien. Un court sondage part quand tu fermes une conversation, et les réponses insatisfaites reviennent à ton équipe.
- Des réunions enregistrées avec une transcription et un résumé, pour que la personne suivante sache ce qui a été promis.
Un score de santé client arrive bientôt, avec l'app de succès client.
Questions fréquentes
Quelle est la formule du taux d'attrition?
Taux d'attrition = clients perdus pendant une période ÷ clients au début de la période × 100. Pour l'attrition des revenus, utilise le MRR perdu en annulations et en baisses de forfait plutôt que le nombre de clients.
Les nouveaux clients comptent-ils dans le taux d'attrition?
Non. Compte seulement les clients qui étaient là au début de la période. Suis à part les clients qui arrivent et partent dans la même période, comme de l'attrition précoce.
Le taux d'attrition est-il mensuel ou annuel?
Les deux sont courants. Les entreprises aux forfaits mensuels le suivent en général chaque mois. Pour passer de l'attrition mensuelle à l'attrition annuelle, utilise 1 - (1 - attrition mensuelle)¹², pas attrition mensuelle × 12.
Qu'est-ce que l'attrition négative?
L'attrition négative (negative churn) veut dire que les hausses de forfait et les options ajoutées par tes clients actuels ont rapporté plus de revenus que ce que tu as perdu en annulations et en baisses de forfait. Tes revenus des clients actuels grandissent avant même que tu signes un nouveau client.
Qu'est-ce que l'attrition involontaire?
L'attrition involontaire, c'est un client perdu à cause d'un paiement échoué, comme une carte expirée ou refusée, plutôt que par une décision de partir. Des rappels de paiement et une façon simple de mettre la carte à jour en règlent la plus grande partie.
Garde les clients que tu as travaillé fort pour gagner
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